Creemos que no es bien visto que uno mismo comunique las cosas buenas que hace. Es más, preferimos que otro lo haga debido al temor de que esto sea tomado, por el público, como un acto publicitario.

No obstante, es de suma importancia que la empresa comunique, más que sus acciones, sus estrategias de largo plazo en RS. Para ello, es vital la credibilidad y transparencia de quien comunica, características que se obtienen gracias al buen trabajo, previo a las épocas de crisis.

En este sentido, la comunicación debe darse, tanto al interior como al exterior de la organización, en ese orden. De nada servirá anunciar los planes de trabajo en RS si es que, internamente, los colaboradores de la empresa no tienen conocimiento de este trabajo. Será muy difícil consolidar la RS si es que la empresa no informa, primero, a sus colaboradores.

Para lograr una correcta comunicación dentro de la organización, ésta debe ser en ambos sentidos, permanente y contar con el involucramiento de todos. Estas características generan valor ya que, al integrar a los colaboradores en el proceso de toma de decisiones de la empresa, fortalece el sentido de pertenencia a la organización. Luego, el trabajo de comunicación hacia el exterior, será mucho más sencillo gracias al efecto difusor de sus actores.

De acuerdo con Sergio Finzi, Gerente de Relaciones Institucionales del Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresaria -IARSE, debemos plantearnos seis preguntas: ¿qué? - ¿cómo? - ¿por qué? - ¿dónde? - ¿quién? - ¿para qué? antes de comunicar algún hecho o suceso. Al contar con una respuesta para cada una de estas preguntas, encontraremos la llave de una comunicación renovada, precisa y con valor agregado, señala Finzi.

La comunicación es importante porque es capaz de generar valor, no sólo económico sino también social y ambiental, aspectos que la transforman en responsable. Este atributo constituye un activo que el mercado valora y que no es registrado por la contabilidad tradicional.

Todo comunica. Lo que decimos, lo que hacemos, incluso lo que callamos. Es por ello, y para generar valor, que la RS debe comunicarse positivamente.

En el Perú, aún son pocas las empresas que trabajan programas de Responsabilidad Social. Lamentablemente no existe una comunicación efectiva. Y cuando la hay, ésta se orienta, en la mayoría de los casos, hacia el exterior de la organización, dejando de lado la parte interna. Al descuidar a este grupo de interés, la comunicación no desarrolla todo su potencial porque estamos obviando a un buen número de difusores naturales, nuestros colaboradores, los cuales constituyen el elemento multiplicador de la comunicación. Sin este efecto, la comunicación externa se torna lenta e ineficaz, lo cual puede convertirse, en el mediano plazo, en un asunto de cuidado.

La comunicación de la Responsabilidad Social, tanto hacia adentro como hacia fuera de la organización, deber ser lo más clara, abierta y directa posible para evitar conflictos con los grupos de interés y entre éstos.

¿Qué herramientas utilizar?
Es importante innovar al momento de comunicar para ello existen diversas maneras. No sólo podemos comunicarnos a través de publicaciones escritas o el diálogo. Por ejemplo, contamos con el arte (teatro, música, danza, pintura, cine, entre otros) como un excelente medio para sensibilizar, capacitar e involucrar al receptor en el fondo del mensaje que queremos transmitir.

Asimismo, es necesario adaptar esta comunicación a las características y costumbres de los receptores. De nada servirá publicar el mejor Reporte de Sostenibilidad o montar una excelente obra teatral, si, por ejemplo, el público al que nos dirigimos no habla el idioma ni la terminología utilizada.

Recurramos a la creatividad y veremos que la labor comunicadora será más efectiva aún.
Elaborado por:
Rubén Campos Olazával
Gerente de Comunicaciones
Perú 2021